Как устроено дизайн-мышление
Недавно подруга прислала мне ссылку на ключницу. Там были изображены два розовых котенка на фоне домика. «Смотри, какие милые! — приписала она. — Я бы такую купила».
Я не люблю розовый цвет и слащавые картинки, но кое-что не позволило мне просто закрыть ссылку. Дело в том, что ключи — больной вопрос в нашем доме.
Когда дети возвращаются из школы, они бросают свои комплекты где придется, а утром не могут найти. У нас есть красивая металлическая ключница с крючками. Но повесить ключ — слишком сложно, когда ты только что пришел из школы и одновременно устал, голоден и полон впечатлений.
У той ключницы, что приглянулась моей подруге, крючков не было. Вместо них была магнитная основа и два брелока в виде котят с кольцами. Утром забираешь ключ вместе с брелоком, а вечером прикладываешь на место.
Это пример дизайн-мышления. Пока я меняла ключницы, экспериментировала с размером крючков и винила себя, что плохо воспитываю детей, кто-то догадался, что нужно просто заменить крючки на магниты.
Казалось бы, мелочь! Но она сработала. Дизайнер не пытался убедить людей, что с ними что-то не так, что они лентяи и надо просто взять себя в руки или подобрать правильные крючки. Он как бы сказал: ок, вы слишком устали, чтобы повесить ключ на место. Не вешайте! Я придумал кое-что получше.
Дизайн-мышление используют такие монстры рынка, как Google, Apple, IKEA. Оно лежит в основе успешных бизнес-стратегий и качественного управления. Его практикуют не только дизайнеры, но и менеджеры, бизнесмены — все, кто желает не просто продавать, а стать лидерами в своей области.
Тим Огилви и Жанна Лидтка, авторы книги «Думай как дизайнер», определяют дизайн-мышление так:
«Это системный подход к решению проблем. Оно начинается с пользователей и вашей способности создать для них лучшее будущее».
Лучшее будущее — ключевой момент. Человек, который мыслит как дизайнер, находит проблемы, очевидные или не очень, и решает их, делая жизнь людей более комфортной и безопасной.
Он может разработать что-то масштабное, вроде концепции доступной городской среды, которая не нарушит имеющуюся инфраструктуру. Или творить уютные мелочи — как авторы магнитной ключницы. Они тоже сделали жизнь людей, теряющих дома ключи, чуть проще.
Творческий подход тоже важен. Но на первом месте — то, как продукт меняет жизнь людей. Многие креативные проекты не «выстрелили», потому что не учли жизненных реалий, — дальше мы о них поговорим.
Может показаться, что дизайн-мышление — это особый талант. На самом деле ему можно научиться через насмотренность, аналитику успешных компаний, а также изучение методик.
Принципы и этапы
О дизайн-мышлении впервые заговорили в 1970-х годах. Сегодня у нас есть множество статей, книг, курсов и целый Стэнфордский институт дизайна. Там разработали методологию дизайн-мышления и учат делать мир лучше.
Основные этапы и их порядок изложен в книге Герберта Саймона «Науки об искусственном» (The Sciences of the Artificial). Именно Саймон придумал термин design thinking (дизайн-мышление) и сформулировал его принципы.
Семь этапов дизайн-мышления:
1. Определение проблемы. На этом этапе нужно выяснить, чью проблему вы решаете и какого результата хотите достичь. Чтобы ответить на эти вопросы, нужно использовать первый принцип дизайн-мышления — эмпатию.
Эмпатия — способность встать на место другого человека и понять его чувства, цели, убеждения. В маркетинге это значит решить проблему в мире клиента, исходя не из имеющихся решений и технологий, а запросов людей.
Это не всегда значит сэкономить клиенту деньги и даже принести пользу. Apple, Nike, Chanel, даже IKEA нельзя назвать бюджетными брендами. Жизненно важные потребности они тоже не закрывают. Но они уловили, что люди хотят принадлежать к особому миру, стилю жизни — и преуспели.
Мы в Совкомбанке тоже считаем, что нужно баловать себя покупками, которые в первую очередь приносят удовольствие. Чтобы держать расходы под контролем, пользуйтесь онлайн-копилкой. Это специальный счет, куда можно отчислять часть зарплаты или кешбэк, а в конце месяца порадовать себя чем-то особенным.
Хороший способ сберечь деньги — онлайн-копилка с возможностью пополнения и снятия средств. Откройте онлайн-копилку до 10% годовых в мобильном приложении «Халва — Совкомбанк».
2. Исследование. На этом этапе собирают всю информацию о проблеме: почему она возникла, как ее решали раньше и почему до сих пор не решили.
Здесь снова потребуются эмпатия и творческий подход. Опросы, фокус-группы, статистика тоже нужны, но их недостаточно, чтобы предложить что-то новое. Если бы производители магнитных ключниц спросили клиентов, что их не устраивает в моделях с крючками, большинство бы ответили: все устраивает, просто я лентяй и бросаю ключи где попало.
Иногда можно столкнуться с тем, что проблема шире, чем казалась. Иногда — что решать ее нужно принципиально иначе. Главное — выяснить это на этапе исследования, а не когда товар запущен в продажу.
3. Формирование идей. Здесь проявляется второй принцип — широта мышления. Залог успеха — уйти от стандартных решений и придумать что-то новое не в ущерб здравому смыслу.
Вот как этот принцип использует Дмитрий Павлов, директор коммуникационного агентства и музыкального лейбла All Star Media:
«Мы ввели регулярные брейнштормы для генераций самых креативных идей. Это помогло, во-первых, понять, какие проблемы клиентов будет решать новый продукт, во-вторых, определиться с форматами, в-третьих, построить самые неочевидные пути развития событий».
Мозговые штурмы, доски, чаты с идеями, схемы — используйте любые удобные инструменты. Сначала накопите побольше идей и только потом оценивайте их жизнеспособность.
3. Прототипирование — воплощение идей, отобранных после мозгового штурма. Цель — быстро проверить жизнеспособность решений. Страницы сайта можно набросать на бумаге, проект парка воплотить в конструкторе, брелок вылепить из пластилина.
Цель — тестирование гипотез. Чем быстрее вы отсеете неподходящие варианты и скорректируете подходящие, тем эффективнее будет работа.
Это подтверждает Роман Ковалев, руководитель отдела контент-маркетинга в digital-агентстве Stik:
«Дизайн-мышление позволяет оптимизировать рабочие процессы. Мы не теряем время и ресурсы на ненужные задачи и концентрируемся на важном. Например, говоря о дизайне или разработке, в первую очередь проводим исследования, затем формируем концепции, после создаем прототипы и лишь затем реализуем. Тогда работа соответствует целям и не требует переделок».
4. Выбор лучшего решения. На этом этапе очень важно вернуться к целям проекта и оценивать, исходя из проблем пользователя. Бывает, что выбирают вариант, работа над которым принесла больше положительных эмоций. Это ошибка. Лучший вариант — тот, который решит проблему в мире клиента.
Когда на пике популярности были «зеленые» технологии, на улицах крупных городов появились сегвеи (гироскутеры). Это двухколесный электротранспорт, управляемый перемещением тела. Чтобы ускориться, нужно наклонить вперед, чтобы затормозить — назад.
На разработку сегвея потратили десять лет. Он должен был частично заменить автомобили и оздоровить экологию городов.
На практике выяснилось, что в большом городе сегвеи неудобны. У них слишком маленький запас хода, чтобы передвигаться между районами, и слишком большие габариты и вес, чтобы загрузить в общественный транспорт. Они нашли применение в небольших городах, но там и экологические проблемы стоят не так остро.
В итоге сегвей остался преимущественно транспортом для развлечения. Его любят туристы и молодежь, на нем приятно прокатиться по городу, привлечь внимание. Кое-где сегвеи используются полицейскими патрулями, но в России эти города можно пересчитать по пальцам.
Предлагая автомобилистам пересесть на сегвеи, разработчики не учли интересов клиента. У новинки не было ни одного козыря машины, а экологичность оказалась слабым аргументом. Это пример, когда разработчик оценил результаты, исходя из своих интересов.
6. Внедрение решения. Самый прозаичный этап, когда разработку запускают в производство и продажу. Одна из ключевых задач — рассказать клиенту, как будет решена его проблема и почему нельзя оставить все как есть.
7. Оценка результатов. Здесь на первый план выходит обратная связь и статистика. Только на этом этапе можно понять, достигли вы цели, и если нет, то почему.
Классический пример игнорирования обратной связи — газоны с протоптанными по диагонали тропинками. Человек, который мыслит как дизайнер, проложит дорожки так, как ходят люди. Человек, мыслящий инструкциями, поставит ограду повыше.
Здесь вступает в силу третий принцип: готовность ошибаться и пробовать снова. Иногда даже гениальная идея может не выстрелить. Значит, на каком-то этапе допустили ошибку. Нужно найти ее и работать дальше — возможно, уже над другой проблемой.
Таким образом, дизайн-мышление — не методика, а подход. Он совмещает творчество и практичность, смелость и здравый смысл. Вот что говорит Антон Калабухов, директор технологической строительной компании Interion:
«Дизайн-мышление состоит из определенных алгоритмов, набора инструментов, вроде мозгового штурма и принципов. Но это не только алгоритм, это определенный образ мыслей».
На то, что не нужно слепо следовать методике, указывает и Мария Тикунова, PR-специалист DD Planet:
«В зависимости от ситуации проходите свои этапы, смело выкидывайте те, которые не пригодятся, придумывайте новые — и делайте это вместе с заказчиком».
Таким образом, механически внедрить семь этапов не получится. Нужно соблюдать три принципа: быть эмпатичным, широко мыслить и не бояться ошибиться.
Опыт экспертов: как внедрить дизайн-мышление у себя в компании
Мы поговорили с экспертами — руководителями, которые уже используют дизайн-мышление в своей работе. Мария Вылегжанина, управляющий директор MDK Creative, считает, что каждая успешная компания уже применяет дизайн-мышление, даже если называет его иначе.
Мария отмечает, что в сфере услуг этот подход улучшает сервис:
«Нужно учитывать, что между точками «клиенту захотелось» и «клиент получил» много промежуточных этапов. Это так называемый user journey — путь пользователя. Все эти этапы нужно продумать.
К сожалению, наши бизнесмены действуют, исходя из такой логики, — я продаю / закрываю потребность в конкретном товаре или услуге, и на этом моя задача окончена.
Когда бизнес начинает рушиться, владельцы объясняют это бюрократизацией процессов в стране, чрезмерным давлением, внешнеэкономическими и другими причинами. Но причина, по моей статистике, в отсутствии лояльности клиентов и низкой репутации в сервисной части. Чаще всего это объясняется отсутствием достаточной эмпатии».
Эмпатический подход показывает, что в бизнесе не бывает мелочей. Важно продумать все, от упаковки товара до скриптов техподдержки. Воспитать эмпатию в сотрудниках — непростая задача. На первых порах выручат внутренние стандарты и четкие инструкции.
Роман Ковалев, руководитель отдела контент-маркетинга в digital-агентстве Stik, подчеркивает, что дизайн-мышление способствует культуре инноваций в компании:
«Мы поощряем сотрудников предлагать новые идеи. Благодаря этому мы запустили собственный сервис для управления проектами Shtab, который сейчас стал очень востребованным».
Чтобы сотрудники не боялись высказываться, атмосфера и пространство офиса должны располагать к экспериментам. Здесь тоже нужны внутренние стандарты, только касаться они будут общения.
Кроме того, вам понадобятся инструменты: доски, стикеры, принадлежности для прототипирования. Возможно, офис придется реорганизовать: переставить мебель, перекрасить стены, изменить график работы, чтобы у сотрудников было время обдумать идеи.
Если затраты выйдут за рамки бюджета, Совкомбанк поддержит вас кредитом. Также у нас много услуг для малого бизнеса: откроем счет и зарплатные карты, поможем с налоговой отчетностью, предложим эквайринг.
Не хватает денег, чтобы пополнить оборотные средства или исполнить контракты? «Легкий кредит» от Совкомбанка поможет решить эти проблемы. Оформите за пару кликов и получите индивидуальную сумму на срок до двух лет.
Дизайн-мышление помогает не только разработать новые продукты и услуги, но и улучшить существующие. Быстрое тестирование гипотез экономит ресурсы, а творческий взгляд принесет успех там, где потерпели неудачу ваши конкуренты.
Этот подход работает везде: в разработке приложений и интерфейсов, организации пространства, кулинарии, промышленности. Он поможет, когда есть ощущение тупика: вроде показатели неплохие, прибыль есть, но нет ощущения превосходства перед конкурентами.
Используйте дизайн-мышление, чтобы оживить бизнес-процессы и сплотить коллектив. А если вам не откликается эта мысль — возможно, вы уже его используете.
