Форм и типов «невидимой» рекламы много. Она встречается на страницах прессы, в группах во «ВКонтакте», на страницах блогеров. «Нативка» популярна, ведь не призывает кого-то купить комбинезон для ребенка, а объясняет, например, почему теплая и удобная одежда важна для малыша.
Что такое «нативка»
Парикмахер в прошлом, а ныне изготовитель инвентаря и расходных материалов для барберинга Евгений решил рассказать о своем новом продукте – помазке – и привлечь новых клиентов.
Предприниматель изучил различные ниши и возможности размещения. Но прямая реклама его не устраивает, так как предыдущий опыт не принес желаемого эффекта.
Евгений задумывается о нативном продвижении. Оно привлечет покупателей и будет полезным. Но предприниматель не представляет, как это выглядит.
«Нативка» существует более ста лет. В России в качестве независимого вида продвижения она оформилась в 2015 году. За это время такая реклама доказала свою эффективность. Как определить, что является нативной рекламой?
Например, вспомним блогера-журналиста, который возродил в обиходе словосочетание «мои кореша». В его роликах всегда присутствует интеграция. Он предлагает покупать авиабилеты через определенный агрегатор, ведь «там дешевле», или приобрести автомобиль со скидкой во время акции.
Такая интеграция – пример классического маркетинга, в котором рассказывают о преимуществе товара и о том, как его получить.
А теперь вспомним фильм про Джеймса Бонда с Дэниелом Крейгом. Этот английский шпион рассекает по дорогам на Aston Martin. Пусть его машины страдают, но они помогают скрываться от погонь и сами догоняют тех, кто пытается сбежать от «007».
Подобное сочетание драйва и силы формирует положительное отношение к бренду, ведь это выбор успешных, уверенных в себе мужчин, к которым Джеймс Бонд точно относится.
Это называется продакт-плейсментом. Зрителю не говорят напрямую, где и как купить машину и сколько у нее «лошадок» под капотом. Но он непременно замечает, что машина быстрая и комфортная. Это один из видов нативной рекламы.
Чтобы понять, как работает продакт-плейсмент, достаточно посмотреть фильм «Здесь курят». В картине рассказывают, как сигаретные компании в прошлом веке продвигали собственную продукцию. Например, они договаривались с продюсерами, чтобы в фильмах известные актеры курили их сигареты.
В целом нативная реклама – любой полезный контент, который создается при поддержке заинтересованной стороны: организации или бизнесмена. Отличается она тем, что несет какие-то знания и ее легко спутать с журналистской статьей.
При правильном подходе вы увеличите клиентскую базу и повысите узнаваемость бренда.
Не знаете, как увеличить продажи? Станьте партнером Халвы и получите лояльных клиентов, целевой трафик и дополнительный товарооборот. Оставьте заявку и продавайте еще больше!
Отличительные черты «нативки»
Главное – такие материалы не размещают на своем сайте. Их готовят для сторонних площадок. Поэтому они:
- соответствуют языку платформы, для которой их создают;
- копируют стиль авторского контента;
- логически подводят к пользе товара для клиента;
- отвечают ожиданиям аудитории;
- не призывают к совершению необходимых действий;
- формируют положительное отношение к компании-рекламодателю.
«Нативка» не призывает купить товар и не говорит, в чем его преимущество в сравнении с аналогами. Это практически безэмоциональное обращение бренда.
А еще «нативка» предупреждает, что это рекламная интеграция. На сайтах СМИ можно часто увидеть баннер «Партнерский проект», хотя, например, нефтедобывающая компания рассказывает об особенностях отрасли и не призывает покупать бензин на своих заправках.
Плюс подобного продвижения в том, что у него множество форм реализации:
- истории,
- статьи,
- видео,
- игры,
- тесты,
- спецпроекты.
Наиболее популярным форматом «невидимой» интеграции на протяжении четырех лет остается статья. Давайте разберемся с «нативкой» на примере такого материала.
В публикациях ссылаются, что они носят заказной характер. Однако это никого не пугает, ведь читатель вправе выбрать, остаться на странице со статьей или перейти к первоисточнику.
Подобные публикации часто встречаются на «Дзене». На этом сайте статью, в контексте предпринимателя Евгения: «Как выбрать помазок для бритья и зачем он нужен», увидят только те, кому интересна подобная тематика.
Кроме того, в 2021 году россияне стали проще относиться к маркетинговым сообщениям. Однако это касается только публикаций, которые не проникают в личное пространство человека и не являются навязчивыми. Это и есть определение нативной интеграции.
Кроме прочего, к такой рекламе восприимчивость аудитории выше, чем к баннерной.
Плюсы и минусы
У такого метода продвижения много плюсов, но он не лишен и минусов. Перечислим их.
|
Достоинства |
Недостатки |
|
Оформление рекламного сообщения в естественную форму помогает избегать «баннерной слепоты» (невосприимчивости к традиционным рекламным сообщениям) |
Труднее составить послание, так как приходится маневрировать между естественной и прямой рекламой. Клиент поймет, что его водят за нос, если в тексте бренд или товар упоминаются больше двух раз |
|
Основное внимание уделяется пользе, а не выгоде от использования товара. Это повышает лояльность клиентов |
Больше затрат (временны́х и денежных), так как контент для размещения на разных площадках должен быть уникальным |
|
Большое количество способов донести послание для клиентов как по формату, так и по цене |
Не всегда удается отследить переходы |
|
Люди сами распространяют полезные материалы |
Поверхностное раскрытие темы, если блогер или редакция СМИ не пользовались товаром и сделали публикацию только на основе вашего технического задания |
|
Блокировщики рекламы не влияют на показ «нативок» |
|
|
Большее количество переходов на нужные страницы |
Как видите, плюсов у такой рекламы больше, чем минусов. Но ее подготовка значительно труднее и дороже обычного перечисления достоинств товара или бренда. Значит, на рекламный креатив придется искать дополнительные деньги. Создать маркетинговое сообщение проще с «Легким кредитом» Совкомбанка.
Не хватает денег, чтобы пополнить оборотные средства или исполнить контракты? «Легкий кредит» от Совкомбанка поможет решить эти проблемы. Оформите за пару кликов и получите индивидуальную сумму на срок до двух лет.
Как выбрать блогера
Размещать сообщение можно во «ВКонтакте», «Одноклассниках», TikTok’е и многих других социальных сетях. Но раз уж выше мы упомянули про «Дзен», то остановимся на нем.
Выбрать тут есть из чего: несколько сотен каналов. Но нужно остановиться только на действующих и активных, а не на тех, что обновляются лишь изредка.
Евгений ввел в поисковую строку «Дзена» ключевой запрос «#бритье». Например, 5000 рублей хватит, чтобы предложить размещение одной статьи на канале с численностью подписчиков до 80 тысяч человек.
Так предприниматель отобрал семь блогеров и обратился к ним с предложением сотрудничества.
Вместе с этим он сразу попросил сделать скриншоты отчетов в «Яндекс.Метрике». Особенно его интересуют:
- число посетителей и визитов за три месяца;
- половозрастная характеристика посетителей и их геопозиция (то есть откуда они приходят);
- аффинити-индекс по темам «Бритье», «Мужской уход» (в идеале показатель должен быть выше 300%).
Евгений остановится на том блогере, у которого выше аффинити-индекс (показывает, насколько чаще аудитория этого канала интересуется темой мужского ухода, чем в среднем в рунете).
Когда блогер выбран, вам предстоит изучить его публикации, понять, как он пишет, использует ли отличительные черты: шутки, просторечия, сленг.
Автору канала можно предложить несколько тем познавательного характера.
Евгений хочет, чтобы блогер подготовил материал по теме «Как выбрать помазок для бритья и зачем он нужен». На плечах предпринимателя лежит ответственность за аргументацию и факты в материале.
После подготовки материала отправьте блогеру ссылку на магазин, которую он вставит в конце текста. Так вы точно узнаете, переходят ли от автора публикации на ваш товар напрямую.
Подытожим. Нативная реклама приведет к вам клиентов, если:
- использовать ее ненавязчиво;
- сообщать действительно полезную информацию.
Если скатитесь в откровенную рекламу, то ждать придется результатов, свойственных классическому маркетингу, а не косвенному.
