- Что такое ребрендинг
- Виды ребрендинга
- Когда применяют ребрендинг
- Изменение целевой аудитории
- Необходимость формирования нового образа в глазах потребителя
- Освоение новых сфер деятельности
- Расширение рынка сбыта
- Необходимость выделиться среди конкурентов
- Смена собственника
- Проведение ребрендинга: пошаговый план
В нашем мире все циклично — ночь сменяет день, а за зимой непременно следует весна. Этот закон распространяется и на социальные процессы. Замечали, наверное, как в моду возвращаются вещи, которые были в тренде 30–40 лет назад? Бабушкины свитера и жакеты обретают новую жизнь, хоть и в новом прочтении.
Жизнь бренда тоже циклична. Какой бы замечательный продукт компания ни выпускала, находиться постоянно на пике она не сможет. За триумфом неизменно следует спад. Если не вдохнуть в бренд новую жизнь, он не сможет выйти на новый виток развития.
Ребрендинг служит толчком, который помогает компании начать новый цикл. Поэтому его рано или поздно проводят все фирмы-долгожители.
Что такое ребрендинг
Ребрендинг — глубокое изменение концепции бренда, нацеленное на увеличение продаж. Меняют логотип, визуальное оформление, слоган, миссию, ценности бренда, аудиторию и т. п. Цель ребрендинга — заявить о качественных преобразованиях внутри компании и изменить восприятие бренда в глазах потенциальных покупателей.
Ярким примером можно назвать перевоплощение авиакомпании «Сибирь» в S7 Airlines. Для разработки новой концепции владельцы наняли иностранных специалистов и провели масштабную работу по изменению концепции.
В первую очередь они отказались от региональной привязки. «Сибирь» к тому моменту совершала рейсы по всей стране и давно «переросла» статус локальной авиакомпании. Так появилось новое название — S7. S означает Сибирь, 7 – международный код России.
Имя легко запомнить и произнести на любом языке, оно связывает прошлое и будущее компании.
Следующий шаг — глобальная смена имиджа. Вместо привычного логотипа в небесно-голубом цвете пассажиры увидели ярко-красные символы на зеленом фоне. Владельцы пошли еще дальше и раскрасили в зеленый цвет весь авиапарк.
Это смелое и рискованное решение помогло достичь главной цели — привлечь внимание и выделиться на фоне конкурентов.
Изменения коснулись не только внешнего оформления, но и внутреннего содержания. S7 сделала ставку на технологичность и активно двигалась в этом направлении. Авиакомпания первой полностью заменила устаревшие советские самолеты на новые, одной из первых начала продавать билеты через интернет.
Виды ребрендинга
В зависимости от степени трансформации ребрендинг может быть полным или частичным. Полный предполагает глобальные изменения, затрагивающие ценности, миссию, позиционирование, фирменный стиль, логотип, стиль коммуникации с аудиторией.
Частичный направлен на трансформацию каких-то отдельных элементов. К нему относится, например, рестайлинг — изменение визуальной составляющей бренда. В рамках рестайлинга создают новый логотип, фирменный стиль, продумывают визуальную концепцию рекламы.
Когда применяют ребрендинг
Самый очевидный повод для проведения ребрендинга — снижение продаж. Грамотная смена имиджа и концепции действительно позволяет вернуть интерес потребителей к продукту и расширить целевую аудиторию.
Но зачастую в переменах нуждаются даже стремительно наращивающие оборот и успешные фирмы. Перечислим основные причины, по которым руководство компании принимает решение прокачать бренд.
Изменение целевой аудитории
Когда компания долгое время находится на рынке, потребители «стареют» вместе с ней. В определенный момент остро встает вопрос об «омоложении» целевой аудитории. Правильная смена концепции позволяет привлечь молодежь и не потерять старших клиентов.
Показательный пример — ребрендинг «Билайна». Бренд стал более молодежным, в рекламе к аудитории теперь обращаются на «ты», новый слоган («на твоей стороне») подчеркивает гибкость и человечность компании.
Необходимость формирования нового образа в глазах потребителя
Иногда маркетологи допускают ошибки на этапе первичного брендинга, которые приходится исправлять позже. Например, транслируют непривлекательный образ потребителя.
Лапшу Pot Noodle долгое время рекламировали слоганом «Зачем так стараться?». Покупателям не нравилось, что их представляют ленивыми, не следящими за питанием людьми. Продажи падали, особенно среди молодежи.
Тогда фирма полностью пересмотрела концепцию и начала позиционировать свой продукт иначе. Теперь она предлагает питание для людей, которые активно тренируются и нуждаются в сытном питании быстрого приготовления.
Освоение новых сфер деятельности
Иногда компании становится тесно в одном амплуа, и она начинает осваивать новые направления. Необходимо проинформировать действующих клиентов об изменениях и привлечь новых.
Например, компания «Ситимобил» в 2021 из службы такси превратилась в «платформу городской мобильности», включив в список услуг каршеринг и аренду самокатов. Изменениям подвергли логотип, фирменный стиль, мобильное приложение.
Расширение рынка сбыта
Расширение географии часто требует от компании изменений. Аудитория не только растет количественно, меняется ее качественный состав. Приходят люди другой культуры, менталитета. Приходится искать концепцию, понятную всем.
Несколько лет назад компания «Профи», помогающая искать специалистов в разных сферах деятельности, начала осваивать рынки Белоруссии и Украины. Руководство приняло решение убрать из первоначального названия Profi.ru указание на российский домен. За этим последовал масштабный ребрендинг и смена парадигмы.
Необходимость выделиться среди конкурентов
Когда несколько фирм производят схожие по качеству и цене товары, выделиться среди них сложно. Нужно пытаться привлечь внимание потенциальных покупателей на уровне эмоций, а не рационального мышления. Рассмешить, удивить, вызвать приятные ассоциации.
Компания Energizer выпускает батарейки на протяжении 130 лет. Оставаться на плаву ей помогает в том числе грамотное позиционирование и продуманный фирменный стиль.
Заметив, что большинство фирм раскрашивают упаковки с батарейками в красный, черный и медный цвета, руководство Energizer сделало ставку на яркие оттенки. И не прогадало.
Новые желтые, зеленые, синие пачки визуально выделяются на фоне конкурентов и привлекают внимание покупателей. А розовый заяц из рекламы, который «все еще идет», поднимает настроение и заставляет улыбнуться.
Смена собственника
Не всегда смена владельца требует проведения ребрендинга, но порой это необходимо. Яркий пример — перевоплощение McDonald’s во «Вкусно — и точка». Оставить прежнее название нельзя было по юридическим соображениям.
Новое имя и фирменный стиль вызвали неоднозначную реакцию у потребителей. McDonald’s — всемирно известная компания с 83-летней историей. Отказ от фирменных атрибутов бренда публика восприняла довольно болезненно.
Проведение ребрендинга: пошаговый план
Ребрендинг — сложный многоступенчатый процесс. Просчеты на любом из этапов могут привести к краху и серьезным финансовым потерям. Поэтому все изменения должны быть продуманы до мелочей.
Эксперты советуют постоянно отслеживать показатели «здоровья» бренда. Это позволит заметить негативные тенденции задолго до того, как они приведут к снижению прибыли.
Если момент упущен и кривая продаж поползла вниз, не отчаивайтесь. Грамотная трансформация поможет исправить ситуацию.
Ребрендинг требует серьезных финансовых вливаний, а эффект от него, как правило, проявляется не сразу. Чтобы не остаться на мели после масштабных преобразований, нужно тщательно спланировать бюджет.
Если не хватает собственных средств, подстрахует Совкомбанк. Оформите кредит для бизнеса и избавьте себя от денежных хлопот.
Если ваш бизнес нуждается в дополнительном финансировании, возьмите кредит. Совкомбанк предлагает «Легкий кредит», «Программы с господдержкой», «Банковские гарантии», «Кредитная линия» и «Овердрафт». Выберите удобный вариант и оставьте заявку на сайте.
Анализ текущих показателей
Перед тем как планировать изменения, нужно знать, от чего отталкиваться. Бренд существует не в вакууме, он тесно взаимодействует со средой.
Специалисты изучают потребности и ценности целевой аудитории, тенденции рынка, экономические, политические и другие факторы, способные повлиять на успешность компании. Также тщательной оценке подвергают внутренние бизнес-процессы.
Следующие вопросы помогут провести всесторонний анализ:
- Каковы основные характеристики целевой аудитории на данный момент? Будут ли существенно меняться ее ценности и вкусы в ближайшее время?
- Какие процессы внутри компании благотворно сказываются на развитии бренда, а какие, наоборот, тормозят его?
- Как выглядит рынок сегодня: кто входит в число основных конкурентов, есть ли внешние угрозы для бренда?
- Какие тренды господствуют в отрасли? Соответствует ли им действующая концепция фирмы?
- В чем слабые и сильные стороны бренда?
После тщательной оценки руководство решает, что именно необходимо подвергнуть изменениям.
Постановка целей
Чтобы задать правильный вектор развития, нужно знать, куда хочешь прийти. Поэтому постановке целей отводят важную роль.
При проведении ребрендинга они могут быть следующими:
- расширение целевой аудитории, изменение ее качественного состава;
- повышение узнаваемости бренда и лояльности покупателей;
- выход на новые рынки;
- получение превосходства над конкурентами;
- улучшение репутации бренда.
Ищете способы привлечения новых клиентов? Ребрендинг — радикальная мера, которая подходит не каждому бизнесу. Есть менее рискованные методы.
Например, стать партнером карты «Халва». О вас узнают клиенты банка, а возможность оформить покупку в рассрочку сделает ваши товары и услуги более доступными потребителям.
Не знаете, как увеличить продажи? Станьте партнером Халвы и получите лояльных клиентов, целевой трафик и дополнительный товарооборот. Оставьте заявку и продавайте еще больше!
Определение концепции
Сопоставив цели с текущим положением дел, разрабатывают стратегию ребрендинга. На этом этапе определяют основные направления работы и инструменты, необходимые для достижения поставленных целей. Оценивают, достаточно ли внутренних ресурсов компании для внедрения изменений или нужна поддержка извне.
Затем специалисты составляют план изменений. Определяют новую миссию компании, ценности, формат взаимодействия с аудиторией, фирменный стиль. В некоторых случаях от старого бренда практически ничего не остается.
Кардинальные изменения влекут за собой определенные риски. Если не сохранить преемственность концепции, бренд потеряет узнаваемость. Говоря простыми словами, постоянные покупатели не найдут знакомый товар на полке и выберут продукцию конкурентов.
Также не стоит забывать и про юридические риски. О них нам подробно рассказала директор московского офиса CPO Group, эксперт по вопросам правовой защиты бизнеса МГО «ОПОРЫ РОССИИ» Лариса Науменко.
«На практике основными рисками являются:
- незаконное использование чужой интеллектуальной собственности;
- утрата прав на старый бренд;
- отказ Роспатента в регистрации.
Выбирая новый бренд, компания может непреднамеренно позаимствовать чужое обозначение, уже оформленное на чье-то имя, или знак, очень похожий на известный.
Нередки случаи, когда организации, особенно региональные, на протяжении многих лет используют бренд, не регистрируя его в качестве товарного знака. Поэтому о претензиях со стороны правообладателей при ребрендинге становится известно, когда процесс уже запущен и вложены средства.
Следующий важный вопрос касается судьбы старого товарного знака, слогана и иных элементов. Многие предприниматели не хотят терять права на предыдущий товарный знак, однако если в течение трех лет старый вариант бренда не используется, его легко могут забрать конкуренты.
Также всегда остается риск, что, несмотря на все предпринятые усилия и проверки, эксперт Роспатента может отказать в регистрации товарного знака. Для успешности брендирования важно не только наличие отличной идеи и ее оптимальных воплощений, но и своевременные действия с интеллектуальными правами».
Внедрение изменений
Пожалуй, самый волнительный этап ребрендинга. Изменения презентуют потребителям и объясняют их смысл. Для этого запускают рекламную кампанию с новым логотипом и фирменным стилем, рассылают пресс-релизы.
Людям тяжело отказываться от привычных вещей, поэтому первая реакция может быть отрицательной. Очень важно постараться свести негатив к минимуму: обосновать неизбежность изменений, сделать акцент на выгоде для клиента.
Анализ результата
Судить об эффективности ребрендинга можно только спустя время. На протяжении нескольких месяцев специалисты отслеживают основные показатели: динамику продаж, лояльность потребителей, узнаваемость бренда. А затем делают выводы, насколько преобразования оказались эффективными.
К сожалению, не всегда результат оправдывает ожидания. Перечислим основные ошибки, которые приводят к неудачам:
- некачественный анализ рынка и положения дел внутри компании;
- отсутствие четкого плана и критериев его исполнения;
- неправильный расчет расходов;
- отсутствие адекватного информирования аудитории о целях ребрендинга;
- отсутствие преемственности старой и новой концепции.
Подведем итоги. Ребрендинг — глубокое преобразование бренда с целью адаптировать его к изменениям на рынке. Главная задача изменений — повысить продажи.
Чтобы процесс прошел гладко и принес результат, нужно тщательно подготовиться к нему, составить подробный план и правильно рассчитать бюджет. Грамотный ребрендинг способен вдохнуть новую жизнь в бренд и отвоевать потерянные позиции на рынке.
