Моя подруга – дизайнер на фрилансе, которая работает с разными заказчиками. Она нередко жалуется на рассинхрон в работе с клиентами, когда техническое задание звучит как: «Хочу то, не знаю что, и красивенько».
Часто заказчики думают, что если попросить дизайнера отрисовать логотип, то он предоставит готовый фирменный стиль. А если попросить сделать дизайн, то исполнитель сам додумает ценности бренда и разработает айдентику.
Проблема здесь не в том, что дизайнеру сложно работать с расплывчатым ТЗ. А в том, что компания встретит немало сложностей, если не знает, что ей нужно, и не видит различий между логотипом, фирменным стилем и айдентикой.
Она может потерять много денег, времени и сил, перебрать разных исполнителей и в итоге не получить, что ей нужно.
Мы за рациональный подход к финансам и трудозатратам, поэтому в этой статье разложим все по полочкам.
Что такое айдентика
Представьте себе двух женщин.
Первая выглядит так: волосы в хвост, строгий пиджак, юбка-карандаш, туфли-лодочки.
Вторая: копна рыжих волос, яркий макияж, необычная одежда.
Глядя на них мы рисуем себе образы. Наверное, первая женщина работает в офисе, она ответственная и строгая. А вторая – натура летящая и творческая.
Чтобы создать первое впечатление о человеке, нам достаточно лишь одежды. А если к этому добавить манеру говорить, движения и мысли – образ станет еще более полноценным.
У брендов тоже есть своя визуальная идентификация, и выражается она через айдентику.
Айдентика (в переводе с английского identity) – идентичность, индивидуальность. Иногда ее также называют brand id.
Айдентика – это набор визуальных и невизуальных элементов, которые позволяют клиентам определить характер бренда, сложить о нем первое впечатление.
Чтобы оно оказалось верным, важно продумать айдентику до мелочей.
Вспомните клише из фильмов. Отличник в школе – хороший парень. Но одевается, как ботаник (вы сразу поняли, как он выглядит, да?), и все думают, что с ним неинтересно. Чтобы стать крутым, он меняет стрижку, покупает модную одежду и кроссовки. Внешний вид, который дополняет незаурядную личность, сразу дает нужный эффект. Парень привлекает внимание и заводит новых друзей.
То же самое с айдентикой. Правильная id компании позволяет лучше раскрыть бренд и сделать его узнаваемым.
Айдентика бренда включает:
- нейминг и логотип;
- фирменный стиль;
- оформление упаковки, соцсетей, мерча;
- оформление фотографий и видео;
- оформление витрин и помещений;
- стиль общения, запахи и звуки.
Зачем нужна айдентика
Айдентика помогает:
- выделить бренд среди конкурентов – вы отличите банку «Колы» от «Пепси» даже без надписей;
- транслировать ценности компании – на логотипе «Всемирного фонда дикой природы» изображена панда, животное из Красной книги;
- вызвать нужные ассоциации – шоколадка «Киндер» всегда про сюрприз и подарок;
- повысить узнаваемость – «Старбакс» легко выделить среди тысяч кофеен.
Совкомбанк тоже выделит вашу компанию среди тысяч других и обеспечит индивидуальный подход в ведении бизнеса.
Откройте расчетный счет без посещения банка. Совкомбанк подготовит документы для регистрации расчетного счета, предложит выгодные условия кредитования и проверит контрагентов. А еще поможет с налоговой отчетностью и бухгалтерией. Просто оставьте заявку онлайн, и менеджер приедет, куда вам удобно, заполнит документы на месте и предоставит расчетный счет.
Как отличить айдентику от фирменного стиля и бренда
Айдентику часто путают с фирменным стилем. Сюда же добавляется размытое понятие «бренд».
Чтобы разобраться, в чем разница, представьте матрешку – от маленькой к большой:
- фирменный стиль – это визуальные элементы, которые находятся на разных носителях (логотип, шрифты, цвета, оформление вывесок, полиграфической продукции). Просто визуал без какой-либо эмоциональной привязки;
- айдентика – включает в себя фирменный стиль. Но это не просто визуализация, а еще и смыслы, которые в нее вкладываются, отражение сути бренда. В айдентику могут входить даже ароматы и звуки – все, что формирует нужный имидж;
- бренд – то, ради чего все затевалось. Это образ в подсознании потребителей, который возникает при упоминании названия бренда. Это миссия и ценности компании, эмоции, связанные с ней, переданные через целый комплекс ассоциаций.
Разберем на примере Apple.
При упоминании «яблочных» носителей в голове возникает образ успеха, чего-то современного, технологичного, модного. Все это – благодаря брендингу.
Кроме первых ассоциаций и эмоций перед глазами появляются визуальные образы: яблочный логотип, стильные цвета, тонкие линии, белая лаконичная упаковка. Это айдентика, которая через визуал доносит до нас ценности бренда.
А отдельно взятые элементы дизайна – это фирменный стиль. Если перенести его на другую марку техники, она будет похожа на Apple, но никогда не станет Apple. Потому что бренд – это гораздо больше, чем формы и линии.
Кому нужна айдентика
Айдентика нужна не всем компаниям.
- Например, магазину у дома достаточно логотипа или запоминающегося названия с красивой визуализацией.
Сделал вывеску, и покупатели к тебе приходят. Цель выполнена.
- Химчистке обуви достаточно фирменного стиля.
Кроме вывески нужно оформить визитки, пакеты для выдачи чистой обуви, социальные сети.
- Но если химчистка хочет создать сильный и узнаваемый бренд и превратить свое дело во франшизу, стоит задуматься об айдентике и брендинге.
Чтобы продавать на территории всей страны и стать узнаваемыми, выделиться среди конкурентов и донести до людей свою миссию, нужна айдентика. Придется подумать над ценностями компании, выделить целевую аудиторию и решить, как визуал будет отображать все те смыслы, которые химчистка хочет заложить в свой бренд.
Айдентика – не квинтэссенция успеха, она нужна не всем компаниям. Это дополнительный элемент, который позволяет лучше раскрыть бренд.
Из чего состоит айдентика
Рассмотрим основные носители айдентики.
Логотип
Минимум, который нужен всем компаниям. Работая над логотипом, не забудьте проверить, как он будет смотреться на разных носителях и цветах, в векторном и растровом формате, с различным расположением надписей и дескриптора.
Считается хорошим тоном, если дизайнер готовит для вас несколько форматов:
- полную и сокращенную версию;
- адаптацию под носитель;
- логотип с шрифтовой частью и без нее.
Шрифты
Фирменные шрифты могут отражать настроение вашего бренда. Они будут незаметно задавать нужный тон или, наоборот, выделяться и кричать о вашем позиционировании.
Основная классификация выглядит так:
- с засечками (антиква, serif);
- без засечек (гротеск, sans-serif);
- декоративные (акцидентные, decorative);
- рукописные (акцидентные, scripts).
Некоторые бренды идут дальше и создают собственные уникальные шрифты. На первый взгляд, отличия могут быть едва уловимыми. Тем не менее сочетание форм и линий порождает подсознательные ассоциации и эмоции.
Благодаря этому бренд приобретает индивидуальность и лучше запоминается. Это сводит к нулю шансы на то, что кто-то перепутает баннеры и рекламные материалы с конкурентами.
Создавать новые шрифты непросто. Как правило, такие сложности нужны не всем, а только крупным компаниям или экосистемам.
Деловая полиграфия
К полиграфии относится различная продукция на бумажных носителях. Это визитки и блокноты, прайс-листы и календари, папки и бланки.
Выполненные в одном стиле, они будут напоминать о бренде в разных ситуациях.
Вспомните про красивые визитки, которые используют в качестве закладок для книг. Или про корпоративные календари от предприятий и медицинских центров, которые периодически появляются в доме.
Самым известным является календарь от Pirelli – итальянского производителя шин. За 50 лет он прошел путь от календаря для дальнобойщиков до культового фотоальбома. Для его съемок приглашают лучших фотографов, моделей и звезд, а купить произведение можно только на аукционе.
Сайт
Сайт – это визитная карточка компании в сетях, а зачастую и полноценный онлайн-магазин.
На сайте вы можете использовать все элементы фирстиля: логотип, шрифты, цветовую гамму, паттерны.
Но за айдентику на сайте может отвечать не только оформление, а даже его технологичность. Например, виджеты и кнопки, доступность UX-дизайна, анимация.
Разработка сайтов стоит немалых денег. Но при грамотном маркетинге быстро окупает себя.
Если свободных денег на разработку нет, воспользуйтесь выгодным предложением от Совкомбанка.
В Совкомбанке можно оформить кредит наличными на любые цели до 5 млн рублей. Выберите удобную программу и рассчитайте ежемесячный платеж на кредитном калькуляторе. Деньги нужны срочно? Достаточно паспорта и любого второго документа. Нужна крупная сумма? Вы можете взять кредит под залог автомобиля или недвижимости. Заполните заявку на сайте и получите быстрое одобрение.
Сувениры и мерч
Продукция, которая остается на память или используется каждый день.
Если «сувенирка» не только красивая, но и практичная, она послужит вам хорошей рекламой.
Кроме тривиальных блокнотов и ручек можно выпускать шопперы, дождевики, бутылочки для воды и многое другое. Главное – сделать это в вашем фирменном стиле!
В 2021 году многие компании делали антивирусные подарки с логотипом: многоразовые маски, гели и спреи для рук. Такие сувениры невозможно было держать на полке, и они активно рекламировали свои бренды.
Упаковка
Упаковка – еще один способ «зацепить» своего клиента. Она может быть изготовлена из разных материалов и иметь отличительный дизайн, может быть классической или экстравагантной. Благодаря ей бренд будут узнавать.
А если упаковку сделать многоразовой, она продолжит рекламировать вас даже после выполнения основного предназначения.
Вы узнаете упаковку «Рафаэлло» из тысячи. Вы наверняка использовали пакеты «Икеа» несколько раз подряд. А пакеты из ЦУМа так хорошо отображают статусность своих владельцев, что давно продаются на «Авито» и даже имеют подделки.
Tone of voice
То, как вы общаетесь с клиентами в текстах, переписке, вживую – тоже является частью корпоративной идентичности.
Вы можете общаться уважительно и на «Вы» или по-дружески и на «ты». Позволять себе юмор или, наоборот, оставаться очень сдержанными. Даже количество и выбор смайликов будут отражать ценности вашего бренда.
Визуал для социальных сетей
Важная составляющая brand id. Странички в социальных сетях часто выступают в качестве посадочной страницы вместо сайта. Для многих они становятся и витриной, и магазином.
Оформление профиля, фото и видео, графические элементы и даже стиль общения – все должно быть созвучно ценностям вашего бренда.
Маскот
Маскот – это талисман, персонаж, который станет олицетворением компании. Вы можете использовать его в соцсетях или на сайте, в наружной и диджитал рекламе, в сувенирной продукции и на логотипе.
Известные маскоты – человечек «Мишлен», Полковник Сандерс от KFC, клоун Рональд Макдональд, Мистер Проппер, красная и желтая конфетки «Эмэмдэмс».
Оформление пространства
Передать концепцию бренда можно даже через дизайн интерьера и экстерьера.
Вывески, ценники, озеленение, цвет стен и внешний вид сотрудников – все это сыграет вам на руку, стоит только уделить дизайну немного внимания.
Вы легко отличите кофейню «Серф» от «Скуратова», супермаркет «Пятерочка» от «Магнита».
Ароматы и звуки
Последним штрихом корпоративной айдентики могут стать ароматы и звуки. Вы можете включить тематическую музыку на фоне и подобрать для магазина или офиса подходящий диффузор.
Эти элементы нельзя потрогать или увидеть, но они тоже влияют на органы чувств и создают у клиентов нужные ассоциации.
В последние годы в ресторанах и кафе стало популярно использовать мыла и кремы от Zielinski & Rozen. Известный аромат автоматически причисляет заведение к числу стильных и статусных.
К кому обратиться за айдентикой
Итак, мы разобрались с понятием айдентики. Кто же займется воплощением гениальных задумок в жизнь?
Агентство
Как правило, контент-агентства состоят из большого количества специалистов, компетентных в своей области. Они знают, как брифовать клиентов и вытягивать из них самое нужное, чтобы создать несколько вариантов id компании.
Недостаток этого способа в его дороговизне и сроках исполнения. Скорее всего, вам предложат переждать несколько недель.
Фрилансер
Отдельно взятые дизайнеры, особенно с большим опытом работы, могут помочь не хуже агентства. Этот вариант подойдет, если у вас несложный запрос и ограниченный бюджет.
Чтобы не попасть в просак, заранее изучите портфолио специалиста, заключите договор и пропишите в нем работу над правками, обговорите сроки исполнения и способ оплаты.
А еще обязательно ставьте четкое техническое задание, чтобы в результате получить то, что вы задумали.
Самостоятельная разработка
Если бюджет ограничен, но вы очень хотите запустить стартап хотя бы с минимальными признаками айдентики, попробуйте действовать сами.
Вам понадобится владение дизайнерскими навыками и насмотренность. Но будьте осторожны, за сорванные сроки или неверную интерпретацию задумок винить придется только себя.
Чтобы выделить деньги на разработку, можно рефинансировать имеющиеся кредиты. Это позволит уменьшить ежемесячный платеж или получить дополнительную сумму на личные нужды.
Рефинансируйте кредит в Совкомбанке. Предоставьте паспорт и неудобные кредитные договоры, которые нужно закрыть. Совкомбанк рассчитается по старым кредитам и предоставит один новый с выгодными условиями и комфортным платежом. Оставьте заявку онлайн и платите меньше!
Этапы разработки айдентики
Кто бы не занимался разработкой фирменной айдентики, действовать он будет по следующему алгоритму.
- Определение стратегии компании
На этом этапе определите миссию и ценности компании. Это те самые смыслы бренда, которые затем нужно будет отразить в фирменном стиле.
Постановка целей нужна, чтобы конкретизировать действия по донесению смыслов. Например, вы разрабатываете айдентику в течение месяца. Переносите ее на все носители в течение 2 недель. Через 3 месяца повышаете узнаваемость на 80% и увеличиваете прибыль вдвое.
Исходя из этого выстройте стратегию – список действий, который поможет достичь цели.
- Анализ аудитории
Прежде чем делать что-то для людей, нужно понять, кто они такие.
Определите:
- возраст,
- пол,
- место проживания,
- семейное положение,
- социальный статус,
- образ жизни,
- профессию,
- интересы и увлечения.
Когда составите ядро, можете описать отдельно взятых персонажей. Это поможет наглядно представить, с кем вам придется иметь дело, и точечно обращаться к аудитории, понимая, что нравится «вашим» людям.
- Анализ конкурентов
Полезный пункт, который, во-первых, помогает изучить, как именно позиционируют себя конкуренты и воплощают это в жизнь.
Во-вторых, помогает отстроиться от них и сделать еще лучше.
В-третьих, позволяет определить, какие приемы вам нравятся, а какие нет.
- Сбор референсов
Чтобы сразу понять, какую картинку вы хотите видеть в итоге, нужно собрать референсы или, другими словами, примеры.
Ищите вдохновение на Pinterest и Behance. Выберите фишки конкурентов, которые вам нравятся.
Если над айдентикой работает дизайнер или агентство, при помощи референсов им будет проще найти общий язык с заказчиком и понять, точно ли все мыслят в одном направлении.
Кроме референсов можно сформировать мудборд. Собирать текстурные и цветовые ассоциации, фото для передачи настроения.
- Разработка фирменного стиля
При разработке фирстиля нужно обозначить, какие элементы нужны заказчику.
Готовые работы лучше всего сразу просмотреть в контексте. Например, логотип – на разных носителях. Визуал для соцсетей – на экране смартфона.
Подобное «примеривание» называется мокап или привязка. Дизайнер делает примерный визуал еще до нанесения лого на физические носители. Это позволяет оценить правильность направления мысли дизайнера, избежать лишней траты денег заказчика на изготовление продукции, которая не будет использована. То, что хорошо смотрится в брендбуке или на сайте, может совсем не выдержать проверки реальностью.
Кроме того, будет неплохо, если дизайнеры учтут дальнейшее развитие бренда и сделают некоторые элементы открытыми к изменениям.
Надеемся, эта статья помогла вам раскрыть понятие айдентики, и теперь вам легче определить, нужна ли она вашему бизнесу или пока можно обойтись без нее.
