Как определить целевую аудиторию компании и нарастить объемы продаж

• Зачем знать целевую аудиторию бизнеса
• Что такое целевая аудитория организации и товара
• Из чего состоит характеристика ЦА
• Как определить целевую аудиторию
  • Проведение маркетинговых исследований 
    • Как провести опрос
  • Посещение форума
  • Пользуйтесь Яндекс.Метрикой и Google Analytics
  • Метод 5W для определения целевой аудитории
• Целевая аудитория компании, работающей в сегменте В2В
• Что такое портрет целевой аудитории бизнеса
• Виды целевой аудитории
• Вывод

Маркетинг существует, чтобы привлекать клиентов и наращивать объемы продаж. В распоряжении маркетологов есть несколько инструментов: программы лояльности, реклама, акции. Но они не принесут желаемых результатов, если компания будет «стрелять вслепую».

Зачем знать целевую аудиторию бизнеса

Разработка маркетинговой стратегии должна начинаться именно с описания целевой аудитории и составления ее портрета. Иначе фирма рискует столкнуться с неприятной ситуацией: продукции много, но не ясно, кому ее продавать.

Зная, кто потенциальный покупатель, можно снизить расходы на продвижение. Это вдвойне полезно для раскрутки в интернете, где эффективность использования бюджета достаточно просто посчитать.

Расходы сокращаются из-за дополнительных возможностей таргета.

Знать ЦА компании или товара нужно и для формирования более удобной коммуникации с клиентами. К тому же такая информация помогает определить точки роста, позволяющие увеличить объемы продаж.

Пример Елены демонстрирует, что слепое следование стереотипам отнимает у бизнеса прибыль, ведь часть потенциальных покупателей остается в стороне от продукции организации.

Что такое целевая аудитория организации и товара

Знать действующих и потенциальных покупателей крайне важно. Но что такое ЦА?

Этим описание клиентов не ограничивается. Специалисты разделяют их на основе знаний о бренде. Можно выделить три группы ЦА:

• Первую составляют покупатели, которые знают о товаре и покупают его. Эти люди и есть ядро целевой аудитории, которое приносит основные деньги компании.
• Ко второй группе относят людей, знающих о продукции и готовых на покупку. Но пока они находятся в раздумьях. Для таких пока еще «недопокупателей» запускают масштабные рекламные кампании, призванные рассказать о преимуществах товара.
• Третья группа. В нее входят люди с определенной проблемой, справиться с которой способен ваш продукт. Но они о нем еще не знают. Это – потенциальная ЦА.

Отдельно выделяют основную и косвенную ЦА. В первую входят те, кто сам решает, что купить, и делает это. Вторая состоит из причастных к покупке, но незаинтересованных в ней.

Приведем пример, чтобы понять разницу между основной и косвенной ЦА. Мама заходит в магазин за «борщевым набором», чтобы накормить ужином всю семью. Ее сопровождает сын. Вдруг он видит на прилавке водяной пистолет и начинает его просить. В этом случае взрослый человек – косвенная ЦА, а ребенок – основная.

Из чего состоит характеристика ЦА

У ваших клиентов, даже потенциальных, существуют общие черты. Это позволяет провести сегментацию и создавать более точечные рекламные предложения.

Так какие же группы характеристик ЦА существуют?

Как определить целевую аудиторию

Маркетологи подготовили инструменты, которые позволяют собрать данные о клиентах. Мы приведем лишь рабочие механизмы, позволяющие описать ЦА и составить портрет потенциального покупателя.

Проведение маркетинговых исследований

Больше всего ресурсов отнимут маркетинговые исследования. Это логично, ведь они являются наиболее эффективным способом подбора информации о потребителях.

Обычно такую работу отдают на откуп специализированным агентствам. Предупредим, что удовольствие это недешевое. Быстро получить результат не получится: работа ведется обстоятельно.

Если такой подход вас не устраивает, то проведите исследование своими силами.

Для этого создайте онлайн-анкету опроса. Узнать у клиентов можно:

• возраст;
• пол;
• уровень образования;
• сферу деятельности;
• примерный уровень дохода;
• хобби;
• что важнее всего при совершении покупки;
• почему покупают или заказывают у вас.

Это не исчерпывающий перечень, включить в него можно значительно больше вопросов. Главное, чтобы за прохождение опроса ваш клиент получил предложение, которое принесет ему радость от следующих покупок: скидка, повышенный кешбэк, стикер на компьютер или смартфон.

Как провести опрос

Чтобы ваше письмо с приглашением к участию в опросе принесло больше релевантной информации, нужно серьезно отнестись к исследованию. Эти рекомендации помогут повысить его эффективность.

• В качестве респондентов должны выступать лишь те, кто пользуется вашей продукцией. Исключения составляют люди, использующие похожую продукцию конкурентов.
• Вопросы должны быть открытыми. Вместо «Вы заплатили бы за это 500 рублей?» спросите: «Сколько вы бы отдали за товар?». Если вы предложите человеку цифру, он будет отталкиваться именно от нее.
• Если спрашиваете о «боли» ЦА, обязательно уточните, как ее устраняют. Ответ «никак» или «затрудняюсь ответить» говорит, что проблема не является приоритетной.
• Обобщения лучше оставить для обращения к коллегам на новогоднем корпоративе. Вместо вопроса: «Как часто вы используете освежитель воздуха?» спросите: «Сколько раз в неделю/месяц вы пользуетесь освежителем воздуха?».
• Не забывайте про уточнения. Если клиент сказал, что сталкивался с определенной проблемой при использовании вашего товара, узнайте, когда это было в последний раз. При уточняющих вопросах ответ может меняться, что свидетельствует об отсутствии проблемы прямо сейчас. 

Посещение форума

Такие старожилы интернета, как форумы, знают многое о предпочтениях людей. Рядовой пользователь обойдет стороной такие «тусовки». На них собираются только те, кто рассказывает о личном опыте использования продуктов.  

Да, форумы – практически забытое явление. Но там видно, на что люди обращают внимание при выборе товара: цена, объем, качество, вкусовые особенности. 

Дополнительный канал подбора информации – сайты с отзывами. По ним узнают о «болях» клиентов.

Еще одним способом сбора информации, похожим на посещение сайтов с обсуждениями, являются глубинные интервью. Они сложнее опроса, не позволяют охватить большое количество клиентов. Зато могут познакомить с проблемами, которых вы себе не представляли, составляя анкету.

Пользуйтесь Яндекс.Метрикой и Google Analytics

Эти сервисы отслеживают данные посетителях сайтов. Если ваш сайт подключен к ним, обязательно заглядывайте туда. В них собрана информация о половозрастном составе пользователей, откуда и с каких устройств они открывают ваш сайт. Яндекс.Метрика и Google Analytics подскажут, благодаря каким поисковым запросам находят организацию и ее товар.

Метод удобен тем, что здесь автоматически создаются отчеты. С помощью различных инструментов вы можете создавать и свои  аналитические справки.

К сожалению, точность такой информации не достигает 100%. Тем не менее это достойная альтернатива опросу.

Сложность метода в том, что при обработке данных или подключении сайта к инструментам аналитики могут происходить сбои. Их обязательно придется решать, чтобы увеличивать объемы продаж. 

Наиболее релевантные данные о пользователях покажут социальные сети. Существует множество сервисов, собирающих информацию в соцсетях, куда люди чаще заходят не по работе.

Выделим популярные:

Эти сервисы – дополнительные инструменты, использование которых положительно скажется на описании портрета клиентов. Но полагаться только лишь на них – неправильно. Любая стратегия продвижения должна основываться на системном подходе.

Метод 5W для определения целевой аудитории

Один из наиболее известных способов описания сегментов рынка – метод, разработанный основателем бренд-консалтингового агентства Added Value Марком Шеррингтоном. Согласно его модели, сегментировать аудиторию можно, ответив на пять вопросов, которые начинаются с буквы W:

• What (что) – задавая себе этот вопрос, вы должны сказать, что предлагаете. Он отсечет тех, кому не интересна ваша продукция.

Например, вы продаете дорогие перьевые ручки. При их создании используются серебро, золото, сплавы с платиной. Владелец такой ручки использует ее не повседневно, а только для подписания важных документов. 

• Who (кто) – кто покупает товар?

В нашем примере позволить себе такую ручку могут обеспеченные люди, высшее руководство компаний, преуспевающие бизнесмены, коллекционеры. Они живут в крупных городах. Им важно, чтобы партнеры и друзья видели, каким предметом роскоши они пользуются. Каждая подпись при заключении сделок показывает партнерам и коллегам их статус.  

• Why (почему) – почему покупать товар нужно у вас?

Купить ручку можно в любом канцелярском магазине. Но вы торгуете предметом роскоши. Ваш магазин предоставляет гарантию, что товар – не подделка, а оригинальный продукт. К тому же у вас можно покупать чернила и есть средства для ухода за такими предметами. Вы предлагаете скидку за покупку нескольких предметов.

• When (когда) – в какой момент у клиента возникает потребность в покупке?

Купить дорогую ручку клиент захочет при назначении на руководящую должность, при заключении крупного контракта. Такие предметы часто рассматривают как подарок руководителю или коллеге на день рождения или Новый год. Распространенная причина покупки такого предмета – выход из строя подобной ручки.

• Where (где) – где решаются на покупку?

Купить ручку можно в интернете или магазине. Во втором случае он может располагаться в торговом центре у крупного офисного здания или рядом с городской администрацией.

Целевая аудитория компании, работающей в сегменте В2В

Ваши клиенты – не обязательно физические лица. Часто ими являются и компании с предпринимателями. Такое случается, когда бизнес оказывает услуги и предлагает товары другим организациям. Лучше точно знать, кому еще вы можете предложить продукцию.

Определить целевую аудиторию товара поможет следующая информация:

• сфера деятельности целевого бизнеса;
• что является определяющим для выбора поставщика;
• в каких объемах компании делают заказы;
• периодичность закупок;
• достигла ли организация потолка в развитии или способна развиваться еще;
• примерный объем доходов за год.

Однако этого будет недостаточно для составления портрета ЦА. Предстоит ответить еще на несколько вопросов:

• Какой бизнес ведут потенциальные клиенты?
• Какие задачи ставят компании перед собой?
• Кто в организации является лицом, принимающим решение?
• Какой товар заинтересует потенциальных клиентов?
• В каком месте находится головной офис организации?
• Какой у компании штат сотрудников?

Ответы на эти вопросы помогут систематизировать представления о портрете покупателя. С такой информацией проще составить успешное коммерческое предложение.

Что такое портрет целевой аудитории бизнеса

Кроме общей ЦА существует еще ее портрет.

Портрет целевой аудитории – описание конкретного клиента, входящего в целевую группу. Но надо понимать, что портрет – не описание реального человека, а собирательный образ всех характеристик группы, создающих образ покупателя.

Составить портрет идеального клиента проще, если смотреть на реальных покупателей. Достаточно просто задать им вопросы, которые готовили для анкеты. За общение с вами отблагодарите респондентов каким-нибудь бонусом. 

Итак, как же выглядит портрет потребителя?

Инне 38 лет. Недавно она с мужем, 16-летним сыном и 12-летней дочерью переехала в новую квартиру. Она интересуется трендами в дизайне. По ее мнению, интерьер должен быть простым, удобным, но стильным.

Женщина работает в сфере продаж на руководящей позиции. В свободное время она предпочитает окунуться в чтение классики. Выходные любит проводить в пригороде и в краткосрочных поездках по туристическим местам.

Так выглядит портрет целевой аудитории. При этом Инна является частью ЦА делающих ремонт. Ее можно представить так:

Люди в возрасте от 30 до 55 лет с доходом средним или выше среднего. Они увлекаются путешествиями, чтением, культурным отдыхом. Эти люди придерживаются здорового образа жизни, однако не следуют ему полностью. Они состоят в браке и имеют детей. Достаток позволяет им покупать недвижимость и проводить в ней ремонт. В быту ценят надежность.

Такие люди готовы приобретать мебель, чтобы ее хватило на очень долгий срок, поэтому обращают внимание на гарантию. За бренд они готовы переплатить, так как знают, что он гарантирует долгий срок жизни вещей.

Таким образом, Инна и сегмент людей, делающих ремонт, – целевая аудитория мебельного магазина, в котором собраны товары разного качества и стоимости.

Виды целевой аудитории

История выше показывает, что портрет клиентов бывает разным, как и целевая аудитория.

Например, мебельный магазин продает предметы интерьера разной стоимости. Значит, целевая группа может состоять из подгрупп. Им интересны разные товары компании. Чем организация крупнее, тем большее количество сегментов ЦА можно выделить.

У мебельного магазина будут те, кто ищет мебель «на века» в собственную квартиру, и те, кто ищет «что попроще» в съемные апартаменты. Предлагать дорогостоящие предметы интерьера тем, кто в них не заинтересован, бессмысленно.

Когда у предприятия много продуктов, предстоит определить, кто является клиентом каждого из них. Не следует продвигать все товары на всю ЦА, ведь это приведет к ненужным тратам рекламного бюджета. 

Вывод

Контролировать, кто является вашими потенциальными и существующими клиентами, необходимо постоянно: от создания продукта до расчетов стоимости и определения канала продаж.

Создать необходимые товары получится только в случае, если вы представляете, кто ваш покупатель, каков его портрет.

Помните, что для разных сегментов одной группы ЦА предложения будут разными. От этого зависит эффективность продвижения.