Что такое КП, его функции
Коммерческое предложение — документ или письмо, демонстрирующее преимущества компании, поставляемых товаров и услуг для потенциального клиента.
КП используют в нише B2B. Ведь, согласитесь, чтобы продать человеку один пакет молока, неразумно составлять целое письмо для него (да еще и персонализированное, как это часто бывает в случае с КП). А вот при продаже магазину партии из 10 тысяч пакетов молока грамотный текст с выгодами, ценами и другими условиями будет очень кстати.
Задача коммерческого предложения — убедить клиента в том, что сотрудничество с вами — самое выигрышное для него. Грамотное КП — залог того, что деньги получите вы, а не конкуренты.
Виды коммерческого предложения
Разделить КП можно на две категории.
Холодное: клиент услышит о вас и ваших услугах впервые. Часто холодные КП массово отправляют начинающие фирмы.
Такая рассылка должна быть максимально яркой и цепляющей.
Два основных правила составления:
- Краткость: никто не захочет читать полотно текста от компании, которую видит впервые. Кто это такие (авторы письма), чтобы тратить на них много времени? Оптимальный объем — страница А4 11–13 размером шрифта.
- Цепляемость: нужно заинтересовать читателя, мотивировать его оставить заявку или позвонить.
Холодное коммерческое предложение не может сразу продать. Показатель его эффективности — ответное обращение за развернутыми условиями.
Формула холодного КП:
Оффер или УТП + выгоды или преимущества + призыв к действию
Пример холодного коммерческого предложения от рекламного агентства
Оффер: Минимизируем репутационные потери и повысим продажи на 30% с помощью SERM-продвижения вашего бизнеса.
Выгоды:
- работаем со всеми площадками: поисковиками, соцсетями и сайтами отзывов;
- повысим вашу узнаваемость за счет упоминаемости на разных ресурсах;
- поможем удержать текущих клиентов и привлечь новых;
- найдем и проработаем зоны роста вашего бизнеса.
Наш последний кейс в нише e-commerce:
- 5000 сгенерированных отзывов;
- более 2000 новых отзывов от реальных клиентов;
- отработка негативных комментариев и упоминаний на 95%.
И все это за девять месяцев работы!
Ответьте на это сообщение, и мы свяжемся с вами для первой бесплатной консультации по SERM-продвижению.
Этот пример — не итоговая рассылка, а скорее ее скелет. Так, до выгод уместно добавить блок о том, зачем вообще нужно развивать SERM. Может, до прочтения письма компания не интересовалась этим, и только после осознает, что без SERM ей не жить!
В выгоды лучше добавлять конкретные цифры: экономию в процентах, стоимость, сроки и т. д. Кейсы (желательно с указанием конкретной фирмы или хотя бы сегмента) тоже повысят цепляемость письма.
Финальное, что нужно учесть в КП первого касания, — универсальность или обезличенность. Если клиентская база разрозненная, то письмо должно попадать в как можно большее число получателей.
Предложение «ударило» в боли и клиент готов к сотрудничеству? Прекрасно, но перед этим нужно узнать, безопасно ли с ним работать. Проверяйте контрагентов в Совкомбанке, так вы точно будете знать, что ваши бизнес и деньги не пострадают.
Хотите проверить контрагента на благонадежность, но не знаете, как это сделать? Клиенты Совкомбанка не задаются этим вопросом, а пользуются специальным сервисом «Проверка контрагентов» в интернет-банке. Проверяйте партнеров и будьте спокойны за свой бизнес.
С «цветочками» разобрались, на очереди — «ягодки», или горячее коммерческое предложение.
Главное отличие от первого вида — персонализированность. Клиент уже знаком с вами, а вы — с ним. Знаете его боли и потребности, закрываете их в своем послании.
Горячее КП развернутее и сложнее, поэтому подробно разберем его построение.
Структура КП
Как правило, горячий компред высылают после созвона с клиентом. Но не значит, что он готов к сделке с вами.
Во-первых, человек мог согласиться на получение КП из вежливости и для экономии времени: проще сказать «высылайте письмо», чем стать жертвой отработки возражений!
Во-вторых, вы должны обойти всех конкурентов в глазах клиента. Он может рассматривать 5–10 вариантов сотрудничества, а выберет всего один.
Другой расклад: у компании уже есть бизнес-партнер с таким же функционалом. Например, поставщик товара. В своем КП вы должны быть хороши настолько, что получатель расторгнет текущий договор ради вас.
Разбираем, как составить грамотное коммерческое предложение.
Заголовок
Яркий, на языке рекламистов — кликбейтный. Нет, не нужно писать в стиле «Продаем картриджи в 10 раз дешевле, чем конкуренты». От этого веет неправдой, и письмо хочется свернуть.
Заголовок должен попасть в боль и обозначить ее решение. Показать, что оно у вас есть. Рекомендуемая длина — около 10 слов.
|
Плохо |
Хорошо |
|
Предложение по запуску рекламы на любых площадках |
Таргет в соцсетях: найдем ЦА, привлечем лидов, повысим продажи на 20% и более |
|
Поставка итальянской мебели |
Итальянская мебель премиум-сегмента с доставкой до четырех недель |
Разберем примеры. Первый негативный плох тем, что не дает никакой конкретики. Зачем клиенту тратиться на таргет? Что входит в «любые площадки»? А слово «предложение» — словесный мусор.
Во втором столбце вы обозначаете, что работаете конкретно с соцсетями и ваш труд принесет клиенту деньги.
Пример с мебелью: краткость здесь — не сестра таланта. Таких поставщиков из Италии еще 10 на рынке. Прошлые кандидаты на сотрудничество, кстати, уже и скидку дают. Ваше письмо и читать не хочется.
Положительный пример: премиум-сегмент? Получается, качественный? Да еще и доставляют быстро, берем!
Важно: не переходите черту «кликбейтности» в заголовке. Фраза «всего один день скидок» работает с потребителями, но не в бизнесе. Не пытайтесь запугать клиента ограниченностью предложения/сроков, повышением цен. Второй момент — точность КП. Минимум — общих слов, формулировок и заходов. Максимум — конкретики, цифр и пользы.
Лид и оффер
Лид-абзац заявляет проблему.
Примеры:
- бизнес теряет 30–50% прибыли, не используя продвижение в соцсетях;
- проблемы с логистикой привели к уходу клиентов и снижению выручки;
- отдел продаж с CRM-системой приносит в разы больше, чем без нее. Ведь она фиксирует каждый этап взаимодействия с клиентом, помогает превратить холодного лида в покупателя.
Это скорее сжатые варианты захода, лид можно расписывать подробнее.
Оффер — УТП, заточенное под коммерческое предложение.
Пример оффера для первого лид-абзаца из вариантов выше:
- Мы запускаем таргет и закупаем посевы во всех соцсетях, разрешенных в РФ. Являемся прямым партнером площадки Telegram Ads, а также более пяти лет работаем с «ВКонтакте». Увеличиваем число целевых заявок на 40% уже спустя 10 дней после запуска. Приводим трафик и платежеспособных клиентов.
В оффере нет воды, есть конкретика и цифры. При этом он выглядит правдоподобно (хотя 40% за 10 дней — смелое заявление), в нем нет клише вроде «персонального подхода» или «низких цен».
Важно: перед лидом уместно напомнить клиенту о вашем прошлом разговоре. Обозначить, когда и что вы обсуждали.
Пример: «Здравствуйте, Николай Александрович! Это Илья, менеджер фирмы Vision. Вчера мы обсудили с вами закупку и поставку контактных линз. Высылаю подробные условия сотрудничества и отобранные для вас варианты товара с ценами и сроками поставки».
Заметьте, если продолжить это коммерческое предложение, то не нужно обозначать проблему или начинать с процентной экономии. Клиент ждет от вас цен. Так дайте сначала их, а уже после дожимайте другими выгодами.
Преимущества и цены
Здесь перечисляются ваши сильные стороны.
Для каждой ниши и отдельного клиента внутри нее они будут свои.
На что делать упор:
- Рекламному агентству — на цифры конверсии, число привлеченных подписчиков (показать кейс другого клиента из схожей сферы), более низкую комиссию, чем у конкурентов (если это так). Также на возможность внести оплату любым способом (например, для кого-то актуальна криптовалюта), выполнение KPI, предоставление полной отчетности (в том числе для налоговой).
- Поставщику — на скорость доставки, оптовые скидки, широту ассортимента, гибкие условия оплаты, поставки из стран, с которыми нет прямого сотрудничества и т. д.
- Производителю — на силы фабрики, качества товара, сроки и условия доставки, гарантии, возможность сделать товар, например, по персональным запросам заказчика.
И снова главное правило — конкретика. Уместен показ кейса клиентов, а также перечень тех, с кем вы сотрудничали (если там есть авторитетные компании). Исследования и факты тоже сработают в плюс.
|
Плохо |
Хорошо |
|
Сэкономим ваше время и наведем порядок в отделе продаж. Вы будете зарабатывать больше, а также наглядно оцените работу каждого менеджера |
CRM-система упорядочивает и фиксирует все этапы работы менеджера с покупателем. За пару минут по таблице вы оцените вклад каждого и поймете, насколько качественно работник взаимодействует с клиентами. CRM-отчетность помогает выявить и систематизировать ошибки, найти места, на которых клиенты «отваливаются». Также вы узнаете, кто из ваших менеджеров работает на 100%, а кто халтурит. Ведь выручка сотрудника — не показатель. Просто один человек может ежедневно работать с десятками холодных клиентов, а другой — брать двух теплых или горячих |
Хороший пример можно сделать еще лучше и конкретнее, но суть вы уловили. Вместе с преимуществами также отрабатывают возражения.
Настало время показать цены. Без них коммерческое предложение не сработает.
Зачем указывать стоимость:
- клиент может отложить уточнение цен и забыть об этом вовсе, как и о КП;
- это важный критерий выбора, иногда ключевой.
Если в вашей нише невозможно сказать точную цифру — не беда. Приведите пример, какие-то фиксированные ставки или расчеты в процентах.
Цена выше средней по рынку? Значит, ваши оффер и предложение должны быть сильны настолько, что закроют глаза клиента на повышенную стоимость.
Способы обоснования цены:
- Сравнение с конкурентами, упущенной прибылью или стоимостью потенциальных рисков.
- Дробление цены, например, годовой по месяцам.
- Пакеты/подписки с перечнем включенных услуг.
- Оплата в кредит, рассрочку или отложенные платежи.
На любом этапе бизнесу пригодятся дополнительные деньги, особенно если в планах расширение компании. Выбирайте для финансирования надежных партнеров, таких как Совкомбанк. Мы разработали несколько программ кредитования, одна из которых обязательно подойдет вам. От этого «коммерческого предложения» отказаться невозможно!
Если ваш бизнес нуждается в дополнительном финансировании, возьмите кредит. Совкомбанк предлагает «Легкий кредит», «Программы с господдержкой», «Банковские гарантии», «Кредитная линия» и «Овердрафт». Выберите удобный вариант и оставьте заявку на сайте.
Призыв к действию
Финальная фраза, после которой захочется написать вам или сразу заключить договор.
Не делайте призыв слишком банальным: «свяжитесь прямо сейчас» или «успейте до повышения цен».
Уместно напомнить про ограничение срока до конца недели/месяца, предупредить о повышении цен с нового года и других моментах. Но в мягкой форме, без дешевых манипуляций и давления.
Оформление
Нужно не только качественно написать текст, но и оформить.
Во-первых, важны шрифт, деление на абзацы и списки, визуальные акценты. Сделайте текст легким для восприятия.
Во-вторых, в оформлении используют цвета бренда, логотипы и фирменные шрифты. Пусть КП ассоциируется с вами.
Наконец, оформить его можно в любом виде:
- PDF-документ;
- презентация;
- таблицы Excel;
- страница на сайте;
- отдельный лендинг, например, на Tilda.
Хорошо, если в КП есть визуализация: графики, схемы, таблицы, картинки. Это и внимание привлекает, и воспринимается проще, чем сплошной текст.
Ошибки в коммерческом предложении
Пройдемся еще раз по основным моментам, которые ухудшают КП:
- расплывчатость;
- клишированные фразы и оценочные суждения («мы лучшие», «самые быстрые», «команда экспертов №1»);
- слишком большой объем (и даже не думайте отправлять еще и несколько файлов, их точно не откроют);
- отсутствие цифр и цен;
- преувеличение;
- не персональный подход (исключение — холодная рассылка).
Как правило, КП не составляют в одиночку. Над ним работает целая команда, начиная с руководителя, заканчивая копирайтером и дизайнером, которые оформляют работу. Поставьте себя на место клиента и ответьте на вопросы: «Что все это мне даст? Какие выгоды? Зачем выбирать их предложение?».
Если ваш текст дает исчерпывающие положительные ответы, то КП удалось!
