Что такое мерчандайзинг

• Для чего нужен мерчандайзинг
• Как мерчандайзинг стимулирует спонтанные покупки
• Цели, задачи и функции
• Четыре основных вида мерчандайзинга
• Перекрестный
• Визуальный (чувственный) мерчандайзинг
• Технический
• Коммуникативный мерчандайзинг
• Технологии выкладки товаров
• Золотая полка
• Фокусный пункт
• Движение глаз
• Обратные часы
• Золотой треугольник
• Стандарты мерчандайзинга
• Особые правила для продуктовых магазинов
• Основные ошибки в мерчандайзинге
• Как небольшим розничным магазинам внедрить мерчандайзинг
• Вывод

Для чего нужен мерчандайзинг

В какой-то степени мерчандайзинг действительно напоминает волшебство – помогает делать определенные продукты привлекательными для покупателей, стимулирует к покупке, увеличивает продажи и сводит к минимуму участие продавца.

Вы заходите в магазин за хлебом, но прежде чем доберетесь до него, пройдете через весь торговый зал, по дороге захватите незапланированные продукты, послушаете приятную музыку и насладитесь запахом свежей выпечки. Все это приемы мерчандайзинга. 

Акции, яркие ценники с исчерпывающей информацией, скидки, специальное освещение, необычно оформленные витрины и стенды тоже направлены на привлечение покупательского внимания.

Суть мерчандайзинга – рационально задействовать торговую площадь, в выгодном свете подать потребителям продукт и донести нужную информацию. В основе лежат наблюдения за типовым поведением посетителей, их покупательскими предпочтениями, а также изучение того, как разные аудитории реагируют на определенные объекты.

Этот маркетинговый инструмент отлично работает не только в розничных продажах, но и в сфере услуг, оптовых продажах и e-commerce. Его также успешно используют в малом и среднем бизнесе, наращивая представленность товара на рынке.

Как мерчандайзинг стимулирует спонтанные покупки

Реклама направлена на формирование потребности в товаре – с ее помощью потребитель запоминает информацию о продукте. А технологии мерчандайзинга завершают эту работу, подталкивая клиента к покупке.

Методы мерчандайзинга не рассчитаны на потребителей с четко сформированной потребностью – тех, кто пришел в торговый центр купить определенный товар конкретного бренда. Такие люди не будут долго выискивать на полках что-то подходящее и сравнивать различные варианты. 

Но у большинства покупателей при посещении магазина нет четкого запроса. Они понимают, что им нужен какой-то товар для удовлетворения определенной потребности, но не имеют четких критериев в отношении торговой марки, цены и страны-производителя. 

Решение о покупке в данном случае подобные покупатели принимают, увидев подходящий под запрос продукт. Именно с такими потребителями мерчандайзинг работает прекрасно, помогая им сделать выбор в пользу конкретного продукта или бренда среди аналогов.

Мерчандайзинг также способствует увеличению числа импульсивных покупок – покупатель и не планировал что-то приобретать, но, поддавшись на уловки мерчандайзеров, спонтанно купил товар. Могли сработать яркая упаковка продукта среди блеклых аналогов, бросающийся в глаза ценник со скидкой или предусмотрительно разложенная мелочевка на стенде возле кассы.

Вспомните, что там чаще всего находится: жвачки и шоколадные яйца, привлекающие детвору, батарейки. Рядом стоят небольшие холодильники с прохладительными напитками. Посетителям кажется, что такие траты не ударят по кошельку, но именно подобные незапланированные покупки приносят магазину ощутимую прибыль.

Если вы осознанный покупатель, отлично понимаете, что вам нужно, а еще ведете учет финансов и хотите возвращать потраченные деньги, то воспользуйтесь умной картой «Халва».

Цели, задачи и функции

Главной целью мерчандайзинга считается рост продаж. В первую очередь необходимо обеспечить правильную выкладку товара, опираясь на стандарты данной техники. Это создает условия для стабильного роста продаж. 

Дальнейшая работа зависит от конкретной ситуации: необходимо продвигать новинку, продукцию с низким спросом или акционный продукт.

Функции мерчандайзинга могут быть разными:

• выделить продукт в наиболее выгодном свете на фоне остальной продукции;
• принять необходимые меры, чтобы посетителям было удобно достать любой товар;
• вызывать интерес посетителей к продвигаемым продуктам или торговым маркам, расставив нужные акценты;
• оптимально задействовать торговую площадь магазина, витрин и полок.

Ежедневные задачи мерчандайзера:

• расставлять товар на полках, витринах и стендах в соответствии с требованиями, чтобы обеспечить наибольший рост продаж;
• предоставлять посетителям значимую информацию о продукте;
• контролировать актуальность выкладываемой продукции и поддерживать ее необходимое количество;
• стимулировать незапланированные покупки и увеличивать средний чек покупателя;
• обновлять выставленные товарные позиции и рекламно-информационные POS-материалы.

В обязанности мерчандайзера также входят расстановка оборудования в брендированной зоне магазина, оформление торгового зала по стандартам (зонирование, цветовые гаммы, правильное освещение) и создание приятной обстановки для посетителей (музыка, рекламные ролики и ароматы).

Этот комплекс действий побуждает покупателя выбрать нужную продукцию и увеличить прибыль магазина.

Четыре основных вида мерчандайзинга

Все виды мерчандайзинга преследуют одну цель – увеличить продажи в торговых залах. Отличаются они способом воздействия на покупателя. Расскажем о четырех самых распространенных.

Перекрестный

Здесь задействован cross-sell, т. е. перекрестные продажи. Рядом с нужной категорией товаров кладут сопутствующие. Потребитель приходит за основным продуктом, видит товар в дополнение к своему и забирает его «за компанию». Так происходят спонтанные покупки.

Например, в цветочном отделе на полках расставлены плюшевые игрушки. Кавалер купит даме сердца букет цветов и заодно порадует ее мягкой игрушкой. Клиент уходит из магазина довольный собой, а у бизнеса возрастает средний чек.

Визуальный (чувственный) мерчандайзинг

Этот вид мерчандайзинга предполагает создание особой атмосферы в торговом зале. Товары на полках сочетают таким образом, чтобы цвета, узоры и рисунки на коробках притягивали взгляд. На необходимые продукты направляют освещение, в магазине включают тематические плейлисты и наполняют помещение определенными запахами.

Новогодние супермаркеты, к примеру, встретят вас украшенными елками, уютно мигающими огоньками, запахом хвои и мандаринов и непременно новогодними музыкальными композициями. Это создает атмосферу праздника и подталкивает покупателей к незапланированным покупкам. 

Чаще всего клиенты выходят из магазина с новогодней атрибутикой и подарками для близких, даже если первоначально планировали купить лишь майонез для оливье.

Технический

Пристальное внимание мерчандайзеры уделяют POS-материалам. Они следят, чтобы рекламные буклеты, флаеры и скидочные купоны были с актуальными предложениями. 

Это же касается и оформления стендов. Работники магазина заменяют вывески и плакаты с устаревшей информацией и по завершении акций снимают недействительные ценники.

Коммуникативный мерчандайзинг

Мерчандайзеры должны иметь навыки продаж и презентации товаров, а также уметь общаться с покупателями и расположить их к себе. В отсутствие продавца-консультанта клиенту нужно помочь найти товар, определиться с выбором и порекомендовать нужное.

Можно применять сразу все виды мерчандайзинга, внедрять их поочередно или остановить выбор на каком-то одном. Бизнес получит пользу при любом раскладе.

Технологии выкладки товаров

В мерчандайзинге есть свои хитрые приемы, которые отлично работают в любых торговых точках, будь то овощной магазинчик или торговый центр. И, конечно, эти технологии способствуют увеличению продаж.

Золотая полка

Так называют место на витрине, куда сразу падает взгляд: оно расположено немного ниже уровня глаз посетителей. Это самое «продающее» место. 

Но, выкладывая товары на эту полку, стоит помнить, что у мужчин рост выше, чем у женщин – соответственно, для них золотая полка тоже должна находиться выше. А товары для малышей следует расставлять внизу, чтобы они были видны детям. 

Технология золотой полки одинаково работает для торговых центров и, к примеру, ярмарочных павильонов.

Фокусный пункт

Это центральная часть стеллажа и место, находящееся чуть правее. Именно в эту точку посетители смотрят в первую очередь, когда перед ними находится длинный стеллаж. Здесь расставляют продукты, которые необходимо активно распродать.

Движение глаз

Эта траектория скольжения взгляда напоминает чтение книги – сверху вниз и слева направо. По такому же принципу размещают товары: в центре находятся наиболее продвигаемые, затем их располагают по степени убывания значимости – вниз и вправо.

Обратные часы

Большинство из нас – правши. А правши передвигаются по торговому центру (и не только) против часовой стрелки. В самом начале пути покупателя расставляют дорогие товары, ближе к центру – чуть дешевле, а в конце находятся дешевые, но самые необходимые – хлеб, соль, крупы и т. д.

Золотой треугольник

Он располагается между входом в торговую точку, кассами и местом с самыми ходовыми товарами (хлеб, молоко и т. д.). 

По пути за хлебом покупатели видят продвигаемые продукты и, возможно, их приобретут. По этой причине хлеб, к примеру, стараются расположить в самом отдаленном углу магазина, чтобы провести потребителя через весь торговый зал. 

Вокруг самых посещаемых мест в магазине иногда разворачиваются нешуточные страсти. Конкуренты стараются урвать друг у друга этот лакомый кусочек, приносящий много продаж. 

Чтобы остановить подобные распри, торговые точки регулируют размещение товаров конкурентов. Поставщики должны соблюдать установленные правила, ведь это позволяет исключить спорные ситуации.

Стандарты мерчандайзинга

Мерчандайзеры используют в работе эти стандарты, чтобы правильно разложить продукцию и помочь покупателю найти сам товар или информацию о нем.

• Продукция расположена лицевой стороной к потребителю. Клиенту будет легко ознакомиться с товаром и информацией, указанной на упаковке. Нельзя загораживать товары друг другом.
• Читаемый и актуальный ценник. На ценниках должны быть указана исчерпывающая информация о названии товара, цене и скидке. Клиенту после прочтения должно быть все понятно.

• Расположение товаров блоками. Следуя этому стандарту, продукты схожей категории располагают рядом, чтобы покупателю было легче сориентироваться. Летняя легкая одежда сгруппирована в одном месте, а осеннюю размещают дальше.
• Крупные и тяжелые товары – внизу, легкие и мелкие – наверху. Такое расположение продуктов и выглядит опрятнее, и покупателю удобнее – громоздкие вещи не приходится стаскивать с верхних полок, рискуя уронить их на себя.
• Свободный доступ ко всем товарам. Покупатель не должен пробираться к нужному продукту через «баррикады», возведенные из не аккуратно сложенной продукции. Товары следует грамотно расставлять на полках, не загораживая друг друга. Информировать о нахождении нужных покупок должны навигационные указатели и POS-материалы.
• Отдельная зона для премиальных товаров. Обычно в таких зонах располагают холодильники и стенды с продуктами премиум-класса: элитным алкоголем, деликатесами, икрой. Такие VIP-точки зрительно выделяются на фоне остальных витрин и прилавков.
• Популярное время посещения магазина у разных категорий покупателей. С утра приходят пенсионеры за яйцами, хлебом, молочной продукцией и товарами по акции. В обеденное время по магазину снуют школьники – любители чипсов и газировки. Основной бум посетителей приходится на вечер, когда трудящиеся после работы заезжают за продуктами и другими товарами. 

Опытный мерчандайзер должен держать в голове эти тонкости и учитывать их при размещении товаров. В зависимости от времени суток необходимо корректировать освещение, музыкальное сопровождение и товарный ассортимент.

Особые правила для продуктовых магазинов

Они касаются сроков годности продукции и специфических запахов некоторых продуктов питания. Необходимо неукоснительно соблюдать эти требования, чтобы впоследствии магазин не понес убытков из-за списания испорченных товаров:

1. Сырые продукты с характерным запахом (мясо и рыба) следует располагать в отдельной зоне. Это место не должно быть рядом с кондитерским отделом.
2. Продукты необходимо располагать в зависимости от срока годности и срока хранения. На передний план выставляют скоропортящиеся товары и продукты, у которых срок годности подходит к концу.

Соблюдая эти меры, мерчандайзеры предотвращают порчу товара и не допускают убытков торговой точки.

В некоторых случаях магазины выставляют на специальные витрины продукцию с истекающим сроком годности и объявляют скидки. С помощью этого приема торговая точка честно объясняет покупателям, почему товар продается со скидкой. 

Такая распродажа позволяет дополнительно заработать, не теряя деньги при списании испорченного товара.

Хотите использовать как можно больше возможностей для сохранения и сбережения ваших средств? Обратите внимание на предложение нашего банка.

Основные ошибки в мерчандайзинге

Главная оплошность – товары расставляют исходя из удобства мерчандайзера, а не покупателя. Существует еще несколько серьезных ошибок:

• узкий проход между стеллажами, где невозможно проехать с тележкой;
• плохое освещение торговой точки и полок;
• отсутствие исчерпывающей информации о продукте;
• слишком высокое/низкое расположение товаров.

При выкладке продукции важно не допускать этих ошибок и располагать товары по правилам, а не как красивее и быстрее получится.

Как небольшим розничным магазинам внедрить мерчандайзинг

Владельцы маленьких торговых точек настолько привыкают к привычному расположению товаров, что не могут найти «замыленным» взглядом удачные места в магазине. Их можно обнаружить с помощью приглашенного специалиста по мерчандайзингу или попробовать обойтись своими силами.

• Изучить записи с камер видеонаблюдения (при наличии)

По ним будет понятно поведение посетителей: где они задерживаются, рассматривая товар, а мимо чего проходят, даже не останавливаясь. Если камеры в магазине не установлены, то можно встать в самом выгодном для обзора месте и наблюдать за людьми.

• Опросить посетителей на выходе из магазина

Таким образом вы узнаете, удалось ли найти искомое, что именно не получилось обнаружить и насколько удобно перемещаться по торговой точке и доставать приглянувшиеся товары.

• Попросить знакомых пройтись по магазину

Это сработает, если человек никогда ранее не бывал в торговой точке. Необходимо, чтобы он собрал товары по предложенному списку и оценил удобство их поиска.

• Ознакомиться с основными стандартами и правилами мерчандайзинга

Это позволит понять, что из них уже внедрено в магазине, обнаружить нарушения и найти зоны роста для бизнеса.

Вывод

Мерчандайзинг – отличный маркетинговый инструмент в умелых руках. Он будет работать, если опираться на поведение покупателей и подбирать для бизнеса эффективные приемы и методы, а не стараться скопировать их у конкурентов. Случается, что они безотказно работают с одной аудиторией, но абсолютно бесполезны для другой.

Если все выполнить правильно, мерчандайзинг позволит увеличить представленность товара или бренда, а также создаст благоприятные условия для роста продаж.