Субституты — что это такое и как они появляются
Вы удивитесь, но это понятие всем хорошо знакомо. Товары-субституты — это взаимозаменяемые товары. То есть пары продуктов, у которых скачок цен на один из них приводит к повышению спроса на другой. Субституты имеют схожие характеристики и удовлетворяют одну и ту же потребность человека.
Другими словами, это товары, которые мы можем купить вместо привычных, если они вдруг сильно подорожали или исчезли с прилавков. Как правило, от заменителей ждут такой же функциональности, что и от привычного товара, но по более низкой стоимости.
Интересная особенность товаров-субститутов: они удовлетворяют одну и ту же потребность, но при этом не являются абсолютными аналогами.
В качестве примера товаров-субститутов можно привести тонизирующие напитки: чай и кофе. У них общая цель — взбодрить человека. Если в какой-то год случится неурожай кофе, цены на него обязательно пойдут вверх и покупателям придется довольствоваться чаем. Как мы и говорили, рост цен на один из взаимозаменяемых товаров приводит к увеличению продаж второго.
Представителями субститутов можно назвать следующие пары товаров: обычный (стационарный) компьютер — ноутбук; яблоки — груши; торт — пирожные; губная помада — блеск для губ и т. д. Субститутами могут быть и услуги: ужин в кафе или ресторане, проезд на трамвае или в метро.
Кстати, совсем необязательно, чтобы у продукта непременно был заменитель. Есть товары и услуги, не имеющие конкурентов, то есть монополисты в своей нише. Это, к примеру, некоторые лекарственные препараты (у которых нет дженериков), люксовые изделия, выполненные в единичном экземпляре, железнодорожные перевозки и услуги водоснабжения.
И если стоимость лекарств, билетов на поезд и тарифов на водоснабжение все же находится на контроле у государства, то ценообразование предметов роскоши и эксклюзивных товаров отдано на откуп продавцам. Их «аппетиты» порой бывают неуемными, но состоятельных клиентов это не отталкивает.
Сто́ит только аналогу появиться на рынке, как оба продукта переходят в разряд субститутов. Это дает толчок развитию конкуренции и борьбы за покупательский спрос. И вот уже вчерашним монополистам приходится считаться с другими производителями и устанавливать конкурентные цены.
Что еще приводит к появлению субститутов
В большинстве случаев потребители ищут взаимозаменяемые товары из желания сэкономить. Но не только заоблачная цена становится причиной такого поведения.
Аналог может обладать какой-то дополнительной характеристикой или опцией, которой нет у оригинала. Например, стационарные телефоны не давали свободу передвижения. С появлением мобильных пользователи больше не привязаны к дому в ожидании важного звонка.
Непереносимость какого-либо компонента также двигает прогресс вперед. Растительное молоко стало спасением для людей с аллергией нанепереносимостью лактозуы, заменяя коровье. А отказ вегетарианцев от продуктов животного происхождения привел к появлению кафе со специальным меню — в данном случае была решена проблема этичности для таких людей.
Банальное отсутствие денег у потребителей тоже является причиной возникновения продуктов-заменителей. К примеру, в небольших городах лишь единицы могут позволить себе дорогую путевку на Мальдивы. В результате там пользуются популярностью туры внутри страны.
А с Халвой для путешествий вы всегда можете посмотреть не только российские города, но и зарубежные — билеты и туры можно приобрести в беспроцентную рассрочку. И еще вернуть кешбэк за покупку! Планируйте отпуск заранее.
Мечтаете о лазурном море и белом песке? А может, в горы на выходные? Халва — ваш универсальный билет в любую точку отдыха. Приобретайте туры по России и за рубеж, бронируйте номера в отелях с рассрочкой до 24 месяцев и с кешбэком до 10%. Среди партнеров Халвы более 500 туроператоров и организаций гостиничного бизнеса по всей стране.
Взаимосвязь товаров-субститутов с эластичностью спроса
Вспомним азы экономики: состояние рынка зависит от спроса и предложения. Когда цена на товар растет, спрос начинает падать (и наоборот) — это в идеале. Есть и другие факторы, влияющие на состояние рынка: платежеспособность потребителей, традиции, веяния моды, присутствие на рынке субститутов и т. д.
Есть два вида спроса:
- Эластичный
Колебание стоимости товара приводит к изменению спроса на него. Это продукция, которой легко найти замену.
При подорожании груш граждане предпочтут покупать яблоки или другие фрукты. Наличие субститутов позволяет быстро переключиться с привычного товара, делая спрос на него эластичным. Кстати, этим правилом можно воспользоваться в своих целях: повысить стоимость основного товара, чтобы цена на аналог не выглядела устрашающе.
- Неэластичный
В этом случае потребителей колебанием цены так просто не напугать. Повышение стоимости практически не повлияет на спрос. Сюда можно отнести товары первой необходимости или жизненно важные лекарства.
Например, для яиц сложно подобрать товар-заменитель. Продукт будут покупать, несмотря на стоимость, или полностью откажутся от него, если цена не вернется в разумные рамки. Бензин, кстати, тоже не поддается замене (исключение: приобрести электромобиль).
Отсутствие конкурентов часто развязывает руки производителям продукции, у которой нет достойной замены.
Чем комплементы отличаются от субститутов и какова их роль
Сразу оговоримся, что мы не ошиблись в написании слова «комплемент». Это не приятные слова в чей-то адрес, а парные товары. Теперь разберемся в разнице понятий. Субституты — это взаимозаменяемые товары, не нуждающиеся в дополнении. Комплементарные — товары, которые необходимо покупать в комплекте. Их невозможно использовать по отдельности.
Какие товары являются «идеальной парой»:
- конверт с маркой;
- лампочка и светильник;
- галстук с зажимом;
- процессор с программным обеспечением;
- лыжи и палки к ним;
- фотоаппарат с пленкой и т. д.
У комплементов есть важная особенность: если цена одного из парных товаров вырастет или его снимут с продажи, покупателя перестанут интересовать оба продукта. И, как правило, стоимость дополняющего товара достаточно высокая (основной может стоить значительно дешевле). За счет такой политики производитель получает хорошую прибыль.
Подобное произошло, к примеру, с пленочными фотоаппаратами — сейчас такой техникой пользуются лишь истинные ценители. Второй пример тоже касается фотоаппаратов, но определенной марки — Polaroid. Помните эту диковинку начала 90-х? Polaroid можно купить и сегодня, но он теперь больше относится к предмету роскоши — кассета для восьми кадров стоит хорошо за 2 тысячи рублей.
Как быть производителю, если его продукт относится к субститутам
Если компания выпускает эксклюзивную продукцию, не имеющую аналогов, то она может назначать ту цену, которую сочтет нужной (в пределах разумного, конечно). В любом случае найдутся знатоки и тонкие ценители, которые ее купят.
С товарами массового производства несколько сложнее: у такой продукции всегда есть замена (и даже не одна). Ничего страшного в этом нет, но придется играть по правилам, установленным на рынке. Продавать по цене, взятой «с потолка», не удастся — уже сложилась среднерыночная стоимость, на нее и нужно ориентироваться.
Есть бизнес-идеи, но нет денег на их реализацию? Это поправимо с кредитом на стартап от Совкомбанка. Не мечтайте, а воплощайте.
Мозг закипает от инновационных бизнес-идей? Дайте им реализоваться! Поможет кредит на стартап от Совкомбанка. Получите до 10 млн рублей разовым переводом или после открытия кредитной линии. Выгодные процентные ставки и персональный гибкий график погашения позволят не отвлекаться на сиюминутные проблемы и запустят ваш стартап в космос!
Безбоязненно поднимать цены могут компании с раскрученным брендом. Но выходить на рынок с новинкой, не имея представления о конкурентах, сложившейся среднерыночной цене и других показателях, — почти катастрофа.
Есть случаи, когда субституты могут стоить дороже основного продукта, но спрос на них все равно есть. Потребители готовы переплачивать за заменитель, если он обладает явными преимуществами.
Примером выступает электромобиль Tesla, заменяющий авто с бензиновым двигателем. Но это скорее исключение: чаще всего клиент рассчитывает получить аналог по более низкой цене. Поэтому придется убедить его в оправданной стоимости. Красноречивее любых слов — дать ему возможность протестировать продукт.
И добавим напоследок: если выводить на рынок товар-субститут, нужно позаботиться об удобстве его покупки или доступности точек продаж. Вряд ли клиент отправится на другой конец города, чтобы урвать аналог на сотню рублей дешевле.
